从黄金酒的广告看保健品营销模式的落寞
《世界哈弗管理》 OXFORD.IWCO.COM 2009-04-14 11:58:02
十月期间，先从央视看了五粮液集团保健品黄金酒的一篇广告，笔者将之定位成感情篇;令人诧异的是春节前后又陆续投放了第二篇广告，笔者看后不禁唏嘘不已，将之定位成口号篇。笔者初时甚是不解，本来感情篇的那则广告甚是到位，为何不多久就又推出了这一则最为莫名其妙的广告?后来笔者注意观察这黄金酒的动向，从各电视台中又看到是“三金”“口号篇”的广告齐出，即“脑白金+黄金搭档+黄金酒”集中播出，轮番轰炸，野蛮掠夺消费者的眼球资源。至此，笔者不禁长叹一声，三金的营销操作模式黔驴技穷以至于斯!
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笔者对感情篇广告是肯定的。从黄金酒的感情篇广告来分析，该广告主要是由两位老演员表演，一开场即采用中国传统的念白方式把黄金酒的口感给说出来了，“入口柔，一线喉”，随着表演者的念白，感觉中国传统的韵味十足。随后这两位表演者又将该产品的“人参、鹿茸”等具有中国传统保健功效的主要成分表述出来，点明了该产品的保健定位。更妙的是这二位老者在品尝了一番后开始了宛如孩童般的彼此争抢这瓶酒，那位拥有者旗帜鲜明的说，“这是我女儿给我买的，要想喝让你儿子买去”!向消费者暗示该酒的购买群体应该是年轻人送给老年人的礼品。
该篇广告的诉求设计无疑是成功的，有如下亮点值得分析和对行业进行反思。
首先，该广告将产品定位异常清晰的表达出来，即送给长辈的保健酒。反思国内大多数广告讲了半天不知道是在讲什么，笔者就曾见过某则急支糖浆的广告，描述的是一豹子在荒野之中狂追美女，那美女边跑便问，“为什么追我?”，然后遗憾的是我只知道开头，却不知道结局。
其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰，使得消费者知道这酒不是普通白酒，而是一种具有强身健体的保健酒。反思国内大多数广告很少有去点明这个要点的，其实消费者没有想想的那么复杂，他们想的很简单，就是“我为什么要购买你的产品”?从这角度分析，广告的本意就是要告诉消费者一个购买的理由。
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